بدأت ستاربكس رحلتها كشركة صغيرة في مدينة سياتل بولاية واشنطن قبل أكثر من ٤٠ عامًا، ومنذ ذلك الحين أصبحت واحدة من أبرز العلامات التجارية العالمية في صناعة القهوة والخدمات ذات الصلة. يُعزى نجاح ستاربكس إلى الكثير من العوامل، ولكن من بين أهمها هو تطبيقها الناجح للمزيج التسويقي الذي يُعرف بـ “الأربعة أو الـ 4Ps”: المنتج، والسعر، والتوزيع، والتسويق.
في هذا المقال، سنقوم بتحليل كيف نجحت ستاربكس في تطبيق كل جزء من هذا المزيج بشكل مبتكر وفعّال، وكيف ساهم ذلك في نموها وتفوقها في سوق القهوة المتنامي على مستوى العالم. سنلقي نظرة عميقة على كيفية تصميم المنتجات الفريدة، وتحديد الأسعار بشكل استراتيجي، وبناء شبكة توزيع فعّالة، واستخدام استراتيجيات التسويق الذكية للتواصل مع الزبائن وتعزيز العلامة التجارية.
من خلال فهم كيف تجمع ستاربكس بين الإبداع والاستدامة في تطبيقها للأربعة أو الـ 4Ps، يمكن للشركات الأخرى أن تستوحي دروسًا قيمة حول كيفية بناء استراتيجيات تسويقية قوية تساعدها على التفوق في بيئة الأعمال المتغيرة بسرعة في القرن الحادي والعشرين.
هل نجحت ستاربكس في تحقيق المزيج التسويقي 4PS
سوف نتحدث في هذا المقال عن كيف نجحت ستاربكس في تحقيق المزيج التسويقي 4PS وبالتفاصيل ولكن دعنا نشرح في البداية ما هو المزيج التسويقي 4PS
ما هو المزيج التسويقي 4PS ؟
عناصر المزيج التسويقي 4PS تتكون من
– المنتج Product، السعر Price، الترويج Promotion، المكان Place
التسويق هو عبارة عن مجموعة أنشطة تقوم بها الشركة للترويج لشراء أو بيع منتج أو خدمة، ويعتبر مصطلح المزيج التسويقي نموذجاً أساسياً للشركات ويتمثَل بأربع عناصر رئيسية Ps المنتج، السعر، الترويج، والمكان. ولكي يتمكن كل عنصر من هذه العناصر من تحقيق أهدافه لابد أن يسير في ضوء الاستراتيجيات والأهداف التي وضعتها المؤسسة.
1-المنتج Product
المنتج هو العنصر الذي يلبي احتياجات المستهلك أو رغباته.
ويتكون المنتج من المنتجات ملموسة Concrete Products(سلع) أو غير ملموسة Intangible Products (خدمات) وهو أيضاً المتغير الأول في المزيج التسويقي فإذا كنت ترغب في بدء عمل تجاري أول شيء سوف تحتاجه هو المنتج.
من أقسام المنتج:
- تصميم المنتج Product Designer
- مزيج المنتجات Product Mix
- العلامة التجارية Brand
- التعبئة والتغليف Packaging
- الخدمات Services
- الضمانات Guarantees
- العائدات Proceeds
- دورة حياة المنتج Product Life Cycle
لتسويق منتج أو خدمة بشكل فعال، من المهم تحديد ما يميزها عن المنتجات المنافسة. من المهم أيضاً تحديد ما إذا كان يمكن تسويق المنتجات أو الخدمات الأخرى بالتزامن معها.
2- السعر Price
السعر هو ما يعكس سعر بيع المنتج ما يرغب المستهلكون في دفعه مقابل السلع أو الخدمات في المزيج التسويقي.
كما يحتاج محترفو التسويق إلى النظر في التكاليف المتعلقة بالبحث والتطوير والتصنيع والتسويق والتوزيع المعروف أيضاً باسم التسعير القائم على التكلفة حيث يعتبر السعر جزء من التكلفة الإجمالية لتلبية حاجات المستهلك، وتؤثر العديد من العوامل على التكلفة بما في ذلك تكلفة العميل لتغيير المنتج أو الخدمة الجديدة وتكلفة العميل لعدم اختيار منتج أو خدمة منافسة.
تحديد السعر بناء علي النقاط التالية :
- تحديد تكاليف تطوير المنتج
- تحديد تكاليف التصنيع
- صياغة سياسات التسعير المناسبة للمنتج
- دراسة استراتيجيات المنافسين
ملحوظة : السعر هو مصدر دخل على عكس العوامل الأخرى ليس تكلفة فهو يحدد مقدار الربح الذي تحققه المؤسسة. فلابد من دراسة تحقيق الشروط السابقة قبل تحديد السعر لان هذا ما يعكس الربح او الخسارة للمؤسسة .
3-الترويج Promotion
يلعب ترويج السوق دوراً حيوياً كبيراً، يتضمن مزيج الترويج كل الجهود الموجهة لزيادة مبيعات المنتجات على أساس مستمر.
فهو يقوم بتوفير المعلومات للعملاء وإلهامهم لشراء المنتجات وتقديم الحافز ليهم، هو لا يهتم فقط بزيادة حجم المبيعات بل هو أيضاً أداة لتأسيس علاقات طويلة الأمد مع الأطراف المعنية.
يتكون الترويج من العناصر أو الأدوات التالية :
- الإعلان Advertising
- البيع الشخصي Personal Selling
- ترويج المبيعات Sales Promotion
- شهرة السوق Market Popularity
4-المكان Place
يرتبط عنصر المزيج التسويقي هذا بشكل أساسي بالتوزيع المادي وقناة التوزيع وهو مهم جداً، حيث لا يمكن تحقيق أهداف التسويق إلا بعد وصول المنتجات إلى أيادي المستهلكين. كما يرتبط هذا العنصر بجعل المنتجات متاحة للعملاء بشكل فعال وهذا يعني أنه يمكن توفير المنتجات المناسبة للمستهلكين بالطريقة الصحيحة وفي الوقت والمكان المناسبين وبالشكل الصحيح.
تشمل قرارات المكان:
- دراسة التركز الجغرافي للعملاء
- دراسة قنوات التوزيع وأعضاء القناة
- اختيار قناة التوزيع المناسبة
- تحليل العوامل المختلفة ذات الصلة التي تؤثر على قرارات القناة
ملحوظة : ليس كل التسويق يركز على المنتج. تختلف أعمال خدمة العملاء اختلافاً جوهرياً عن تلك التي تعتمد بشكل أساسي على المنتجات المادية، لذلك غالباً ما تتخذ نهجاً يركز على المستهلك يتضمن عناصر إضافية لتلبية احتياجاتهم الفريدة. وهذه العناصر الإضافية قد تكون people الأشخاص والـ process العملية. فالأشخاص هم الموظفين الذين يمثلون الشركة أثناء تفاعلهم مع العملاء أو الزبائن أما العملية فهي تمثل طريقة تقديم الخدمة للعملاء وغالباً ما تتضمن مراقبة أداء الخدمة من أجل رضا العملاء.
تذكر جيدا ! تبدأ عملية التسويق بفكرة منتجك وتستمر حتى يصبح هذا المنتج في يد المستهلك الذي اشتراه. حتى بعد قيام العميل بعملية الشراء، يجب ألا ينتهي التسويق بل يجب أن يستهدف جزء من اعلاناتكم العملاء الحاليين لضمان بقائهم عملاء وزيادة ولائهم.
الان بعد ان تعرفنا علي ما هو المزيج التسويقي 4PS يمكننا الان فهم استراتيجي ستاربكس في تحقيق ال 4PS نبذة عن برند ستاربكس Starbucks
ستاربكس….براند المقاهي الأمريكي الشهير من المؤكد أن هذا الاسم يحمل ورائه تفاصيل عديدة تروى كيفية النجاح للإثم الذى يُعد من رواد الفرنشايز في مجال المشروبات و هو الأمر الغير مألوف بشكل أو آخر في بيزنس حق الامتياز حيث أن الشائع هنا سلسلة مطاعم أو براند إلكترونيات.
افتتح أول مقهى ستاربكس في سوق (بايك بلايس) التاريخي في سياتل عام 1971م، أنشأ المقهى من قبل أستاذين جامعيين من سياتل وكاتب وكان المقهى يبيع حبوب البن والشاي العالية الجودة.
جاء اسم ستاربكس من شخصية ستاربك من رواية هرمان ملفيل الكلاسيكية موبي ديك التي نشرت في عام 1851م، والتي تدور أحداثها في عرض البحر، فستاربك الرفيق الأول لكابتن (أهاب) على السفينة كان يحب القهوة كثيراً.
إذا تحدثنا عن الفكرة الرئيسة فى تحول ستاربكس إلى براند عالمي فقد أتت من ذهن هوارد شولتز (المؤسس) بعد مشاهدته للمقاهى الإيطالية الممتلئة بالرواد و محبى القهوة فأدرك أن بيع القهوة الجاهزة بالنكهات المختلفة هى الطريق للتوسع و الإنتشار. أو بمعنى آخر لماذا لا أصل إلى كل محبى القهوة فى العالم و ليس فقط العشاق المخلصين مشتريي الحبوب.
نبدأ من الشعار : 
السؤال السائد دائما لماذا تم تصميم شعار ستاربكس بهذا الشكل ؟
الشعار مأخوذ من رسم نرويجي يعود إلى القرن السادس عشر ويمثل عروس البحر.و النظر الى الشعار يُشعِرك بأن إحدى الفتيات تدعوك لشرب القهوة. و عموماً فإنه يوجد جدل حول أصل الشعار وأيضاً جدال حول هوية المؤسس هوارد شولتز اليهودى و انتشار لأحاديث عن دعمه لإسرائيل وهذا ما كان دائماً يسبب جدل حول الشركة وتواجدها فى الوطن العربى. ولكن الرواية المذكورة هنا عن الشعار هي الأقرب للصحة.
ركيزة النجاح الرئيسية لستاربكس هو : (أعِشق زبائنك)
أ- صُنع أفضل كوب من القهوة:
هو الاهتمام الأول لسلسة ستار بكس حيث لا يترك العاملين القهوة الجاهزة لمدة أكثر من 30 دقيقة حتى لا يتأثر المذاق ، ولا تسِتخدم المقاهي أي نوع من القهوة المطحونة ذات النكهات الصناعية و يتم الآن تجربة جهاز جديد يُدعى Clover من المفترض أن يحدث ثورة في عالم القهوة، وهو عبارة عن آلة صممتها وتملكها جامعة ستانفورد وتتكلف مبلغ 13000 دولار لتركيبها وتستخدم نظام فراغ ورفع لرفع حبوب القهوة وصنعها بدرجات حرارة للمياه محددة بدقة، ويقال إن النتيجة تعتبر تجربة لا مثيل لها. فإذا كنت بالقرب من فرع من فروع السلسلة التي تملك هذه الآلة وترغب بتجربة هذا النوع من القهوة فتوقع دفع 5 دولارات مقابل الكوب الواحد، ويوضح هذا الفيديو كيفية عمل هذه الآلة.
ب- الابتكار دون خسارة العملاء الأوفياء:
عن طريق فتح فروع خفية تقدم قهوة ستار بكس تحت إسم مختلف مثل مقهى
15the Avenue E Coffee and Tea الموجود في مدينة سياتل وبسبب كونها متاجر غير تقليدية للسلسلة فيمكن لهذه المقاهي السرية تقديم مشروبات مختلفة وتشغيل موسيقى صاخبة بالمكان.
ج- الاهتمام الشديد بالعملاء:
بل كل من يقترب من أحد الفروع هو أهم أسباب نجاح ستار بكس و لا يقتصر هذا الأمر على تقديم مُنتج جيد و خدمة جيدة فقط بل إن الأمر أشمل من ذلك، لأن أي براند يطمح في تحويل العملاء لمرحلة ال Brand Loyalty و هذه المرحلة لا تكون فيها مجرد عميل يُقدر المُنتج لأنك من الممكن أن تتحول لمنافس آخر جديد إذا كان ذو جودة أعلى و لكنك تتحول إلى مُحب للبرند و لا ترى غيره من المنافسين إذا فالهدف هو الاستحواذ على مشاعر و حواس العميل.
د- استراتيجية التسويق و المزيج التسويقي:
تواجه ستاربكس منافسة شرسة في السوق (بالأخص الأمريكي) يأتي أبرزها من Dunkin donuts و بالتالي يجب تحديد الشريحة و الأسواق المُستهدفة بدقة و العمل على تثبيت الصورة الذهنية المطلوب إيصالها عن Starbucks و بالتالي نأتي هنا للحديث عن ال STP الخاص ب Starbucks:
نأتي الي اهم جزء كيفية استهداف العملاء او ما يسمي ب Segmentation او Target Persona تستخدم Starbucks :
l- التقسيم السكاني (القائم على النوع ,السن, مستوى الدخل،…..).و يتمثل في :
الرجال و السيدات ما بين 25-44 عام و يمثلون ما يُقرب من 49% من البيزنس الخاص بها.
الشباب و المُراهقين ما بين 18 و 24 عام و يمثلون 40% من مبيعات starbucks.
ll- التقسيم الجغرافي ( تقسيم السوق وفقا لمواقع الدول في العالم ) بالنسبة لبعض الأسواق كالصين تُعد القهوة ثقافة غربية فبالتالي تتطلب تعامل تسويقي مختلف” التقسيم وفقا لحجم السوق, و وفقا للتعداد السكاني” . ويتمثل في التواجد في الأماكن الراقية و بجوار الجامعات , الشركات , المولات و هي بطبيعة الحال الأماكن التي يتواجد فيها الشرائح السنية المطلوب الوصول إليها.
lll- الاستهداف Targeting: يتم استهداف شريحة (18-24) عن طريق التطور التكنولوجي و الأفكار المبتكرة من منطلق أنها تعد الفئة العمرية الأكثر استخداما للتكنولوجيا حيث تُصنف Starbucks نفسها باعتبارها مكان للقاء الطلاب و الأصدقاء.
الشريحة الأعلى يتم استهدافها بعرض المشروبات المُفضلة لهم ارتكازا على ابتكار فكرة “المكان ما بين المنزل و العمل” حيث استطاعت Starbucks صنع مناخ و حالة استرخاء فريدة تروق إلى الطبقة ذات الدخل المرتفع و المهن المرموقة.
lV- تحديد الموقع Positioning:
ملحوظة وهنا المقصود باستراتيجي positioning strategy إنشاء خاصية تعريف واحدة للعلامة التجارية في ذهن المستهلك . تراعي استراتيجيات تحديد المواقع الفعالة نقاط القوة والضعف في المنظمة واحتياجات العميل وادعاءات المنافسين.
– تحديد الموقع Positioning الصورة الإيجابية التي تريد Starbucks الظهور بها في ذهن العملاء…..هنا عملت Starbucks على الظهور بشكل براند المشروبات القائم على الرفاهية و الذى تستطيع تمييز منتجاته بسهولة…و لتحقيق هذه الصورة و ترسيخها فهي تهتم بخدمة العملاء اهتمام شديد و رضاء العميل بالتوازي مع اهتمامهم بحقوق العاملين لديها و هو الأمر الذى يُعد ميزتهم التنافسية.
lVV- الأهداف التسويقية: تُهدف ستاربكس إلى أكثر من مجرد تقديم كوب قهوة رائع بل تسعى لتكون جزء أساسي في حياة العميل يريده أن يستمر و بناء على هذه التجربة الفريدة الُمراد الوصول إليها فقد أصبحت Leader صناعة القهوة في العالم.
كيف نجحت ستاربكس في تحقيق 4PS
أولا :المزيج التسويقي ل Starbucks:
1- المُنتج Product :
بالطبع يجب أن يُلبى احتياج لدى العملاء و بالاتساق مع رغبة Starbucks في أن تصبح براند ذو جودة فائقة في عالم القهوة يتم استهداف ذوى الدخول المرتفعة بمنتجات مبتكرة و تقديم خدمة ممتازة بالتوازي مع تجربة لا تٌنسى.
و تتمثل المنتجات الرئيسية لهم في 8 فئات رئيسية للقهوة و 7 فئات للأطعمة و ذلك لمواكبة السوق و إشباع احتياجات مزيد من المستهلكين مع حرصهم على تقديم منتجات جديدة باستمرار من ضمنها الشاي لجذب عملاء جدد.
و يأتي تميز القهوة (مُنتجهم الرئيسي) لديهم من العناية الشديدة بكل خطوات عملية إعداد و إنتاج القهوة ابتداء من شراء حبوب القهوة من كينيا ، أثيوبيا و كوستاريكا حتى تقديمه نهائيا فى المتاجر الخاصة بهم فقط دون التوزيع في أماكن أخرى بالإضافة إلى قيامهم ببيع الماكينات صنع القهوة الخاصة بهم إرضاء لعملائها.
بشكل عام تأتى خصوصية ستاربكس من تعاملهم البارع مع احتياجات السوق و عملائه و تظهر هنا تجربتهم في الصين التي يُفضل شعبها الشاي منذ القِدم فبالتالي حرصت عند دخولها السوق الصيني على عمل بحث دقيق فوجدوا إمكانية تقديم القهوة الغربية للطبقة المتوسطة من الصينيين استنادا إلى فكرة التقاء الأصدقاء أثناء تناول المشروبات المفضلة ثم تدريجيا أخذوا في تقديم مشروبات ذات مكونات محلية كالشاي الأخضر مما سارع على تطوير أذواق المستهلكين الصينيين لقهوة starbucks التي كانت ضرورية لنجاحها هناك.
2- السعر Price :
ما يُحدد قيمة أي مُنتج هو السعر و الجودة و Starbucks بالطبع تحاول تقديم شيء ذو قيمة بشراء أفضل المكونات و التأكد من الكفاءة و التدريب لجميع العاملين و خلق تجربة استثنائية للاستمتاع بالقهوة.
– جودة عالية و سعر أعلى من المُعتاد قليلا: هي الفكرة التي يعتمدون عليها في التسعير فعندما يشعر الشخص بأن أمواله تذهب فى صفقة رابحة سيكون راضيا و مقتنعا بدفع تكلفة أعلى حيث أصبح اسم Starbucks لديه مرتبط بالشيء الذى يستحق.
– التميز: يتمثل لديهم في تصميم الCoffee Shops ، أنواع المُنتجات ، توفير جلسات مريحة وموسيقى هادئة مع مواكبتهم للتطور التكنولوجي حيث كانوا أول من استخدم الدفع عبر الموبايل فارتفاع مستوى الجودة لديهم هو ما يُبرر سياسة التسعير لكن هذا لا يمنع قيامهم ببيع بعض المُنتجات بتكلفة منخفضة تحقيقا لمبدأ القيمة النسبية.
3- المكان:
تربط منافذ التوزيع بين مُقدم السلعة أو الخدمة و المستهلك و إذا تعلق الأمر بسلعة تُقدم من المِنتج إلى المستهلك مباشرة فمِن المُهم الحفاظ على علاقة الموظفين بالعملاء و المستهلكين كما فى حالة Starbucks علاوة على اكتسابها ميزة إضافية عبر رؤيتها في التوزيع القائمة على ال winning store locationلمتاجرها الجديدة فتأتى الفروع على شكل أماكن لقاء في أرقى و أميز المواقع و التي ساعدتهم على مواكبة نمو الطلب عليهم مع الاحتفاظ بميزتهم التنافسية.
4- الإعلان و الترويج:
و الذى يتمثل في كل الأنشطة التسويقية التي تُحفز الشخص لأخذ قرار الشراء و تقوم ستار بكس بتنظيم فاعليات ضخمة قبل افتتاح أيا من فروعها و يتم تصميم الفرع وفقا لطابع كل مدينة ولا تعتمد على الإعلان الُمباشر بل تضخ الأموال للاستحواذ على المواقع الهامة و تثق في ال word of mouth لتعزيز البرند الخاص بها و تعتمد أيضا على الsocial media و يأتي كل هذا في إطار بناء مجتمع تسويقي خاص بها قبل أن تأتى القهوة نفسها إلى الصورة.
أخيرا وليس اخرا بعد ان تعرفنا علي المزيج التسويقي لستاربكس وكيف استطاعت ان تنجح في تحقيق المزيج التسويقي 4PS دعنا نلقي نظرة أخيرة علي ستاربكس لماذا أصبحت Leader صناعة القهوة في العالم.
1- تستخدم ستاربكس لتقديم مشروباتها حوالي 4 مليارات كوب ورقي في العام الواحد.
2- تنفق ستاربكس على الرعاية الصحية لموظفيها أكثر مما تنفقه الشركة لشراء حبوب القهوة.
3- هناك بعض الفروع مصنوعة من حاويات الشحن القديمة.
4- فرع ستار بكس الخاص بوكالة الاستخبارات المركزية سرى للغاية.
5- الطاولات المستديرة فى الفروع لتقليل الشعور بالوحدة.
6- المتزلجين في وادي Squaw Valley بولاية كاليفورنيا لا يجب عليهم خلع معداتهم للحصول على القهوة، ففرع ستاربكس في منتجع Gold Coast Resort يوجد به منفذ بيع للمتزلجين.
7- تعتبر أول براند يحصل على 10 ملايين معجب ” لأيك ” على الفيسبوك عام 2010 واليوم عندها ما لا يقل عن 36 مليون متابع.
8- يوجد في مدينة سانتافي سبر ينجز –كاليفورنيا، أعلى معدل فروع لستاربكس حيث يوجد في هذه المدينة 560 فرعاً في محيط لا يتجاوز 25 كم.
ليس هذا كل شيء بل استطاعت ستاربكس الاستحواذ علي مشاعر وترابط الزبائن بالستاربكس موافقة تم سردها من سوشيال ميديا وكيف استطاع ستاربكس ان تكون محور التحدث عنه في مواقع السوشيال ميديا وهذا هو الذكاء التسويقي
1- عندما انتقل موقع مكتبة أمريكية من مكان إلى آخر، كان العاملون في المكتبة من دائمي ارتياد المقهى، فما كان من مديرة مقهى ستاربكس هذا إلا وأعدت لهم قهوتهم المفضلة وذهبت إليهم، وأخذتهم إلى موقعهم الجديد، وعرفتهم على أقرب مقهى ستاربكس منهم.
2- عندما تعثر أحد الأشخاص في كوالالمبور أمام مقهى ستاربكس، وهو يهرب من عاصفة شديدة، رآه ثلاثة من العاملين في المقهى وهو يقع، فهرعوا إليه، وحملوه إلى المستشفى، ولما كانت نقوده في الفندق، دفع مدير المقهى جميع مصاريف العلاج، واشترى له الدواء، وبقوا معه حتى خرج من المستشفى.
هل تم الانتهاء علي ذلك بالطبع لاء
تعالي نشوف ستاربكس كيف ابدعت في فروعها وكيف حققت مزيج التسويقي فيما يخص ثقافة ومكان المشتري وان لكل دولة ثقافة خاصة يجب ان يراعي المنتج دخول السوق علي حسب ثقافة المشتري
اغرب 10 فروع علي مستوي العالم لستاربكس
1-السعودية “كتابة احدي زبائن ستاربكس ” ستاربكس في العلا” علي توتير
2- ستاربكس في الدمام علي توتير أيضا
3-ستاربكس بانكوك، تايلاند
4-ستاربكس في مدينة ”شيان“ الصينية.
5-ستاربكس في أمستردام.
6-ستاربكس في مدينة ”فوكوكا“ في اليابان.
7- ستاربكس بمدينة ”أوبود“ في جزيرة بالي
8-ستاربكس في أحد القطارات السويسرية الفاخرة
9-ستاربكس في البوليفارد – طريق تركي الاول
10- ستاربكس في مول ابن بطوطة بدبي.
عزيزي القارئ الم تلاحظ ان من يسوق حاليا الي ستاربكس هما العملاء وليس ستاربكس فاصبح يوجد تالف مع البرند لهذا أصبحت ستاربكس من انجح العلامات التجارية حيث انه حققت الهدف الرئيسي هو الاستحواذ على مشاعر و حواس العميل.
وأخيرا اتمني ان أكون استطعت إيصال الفكرة لك بشكل مبسط ولكن هل لديك أي معلومات اخري عن ستاربكس اكتبها لنا في التعليقات حتي نستفيد اكثر عن هذا المنتج العالمي ان استفدت من المعلومات السابقة اترك لنا تعليق للتشجيع و اعمل شير حتي يستفيد الجميع.
مقالات ذات صلة :
السمات الأساسية لخبير التسويق 2024
ما هو هكر النمو Growth Hacking
ما هو LTV or CLV في التسويق؟ وكيفية حسابة ؟
